Miksi huumori hirvittää brändiä?

Huumori on loistava asia – myös markkinoinnissa. Voisi jopa sanoa, että se on hauskaa. Sitä ns. myydessä törmää kuitenkin toistuvasti samoihin ongelmiin: sen pelkoon.

Kuka pelkää huumoria? No moni brändi.

Tammikuussa toimitusjohtaja Dahlman nosti esiin huumorin roolin maailmassa sekä sen vaikutukset markkinoinnissa. Nimittäin tuoreen tutkimuksen mukaan 91 % ihmisistä preferoi brändejä, jotka käyttävät huumoria markkinoinnissaan, 90 % muistaa humoristisen mainonnan paremmin mutta samaan aikaan vain 20 % yrityksistä käyttää mainonnassaan huumoria. (Oracle Global Report)

Huumori otetaan usein vastaan oudon rationaalisesti. Sen sijaan, että oltaisiin ilomielin lähdössä aiheuttamaan maailman parasta reaktiota kuluttajissa, kohdataan usein argumentteja siitä, etteivät kaikki tykkää huumorista. Tai että huumori on vaikea taitolaji, joka pitäisi sitten toteuttaa kunnolla. Joskus myös mainitaan joku tietty huumorin tyyli tai referenssi, esimerkiksi Kummeli, joka ei iske tai vain sovi kyseiselle brändille – minkä takia sitten koko ajatus huumorista markkinoinnissa haudataan.

Itse en olisi lainkaan huolissani siitä, että ”huumori ei ole kaikkien juttu”. Jokainen ihminen kuitenkin varmasti nauttii hauskoista asioista. Tai noh, on varmasti olemassa muutama naapuri sekä perse-eno, jotka haluaisivat viedä yhteiskuntaa enemmän Mordorin suuntaan. Silti Oraclen tutkimuksen mukaan yli 90 ihmistä sadasta olisi valmis preferoimaan brändiä, joka leikkii huumorilla.

Huumori on taitolaji, se on totta. Mutta ihan yhtä lailla se on taitolaji kuin mikä tahansa muu asia ja siksi MYÖS se pitää tehdä kunnolla.

Sen sijaan että jättäisimme huumorin pois, eikö meidän kannattaisi tuottaa sitä oikeiden ihmisten kanssa. Lähes jokaisessa mainostoimistossa on ihminen, joka osaa keksiä hauskoja juttuja. Osa meistä jopa saa siitä palkkansa. Sen lisäksi voisimme valita projektiin mukaan esimerkiksi ohjaajan, joka on jo todistanut omaavansa huumorin lahjan. Mainonnan ostajalla on tietenkin oikeus olla huolissaan – mutta en ikinä itse jättäisi katsomatta huumori-korttia, koska kyseessä sattuu olemaan taitolaji.

Edellä mainituista syistä mietin usein, miksi huumorin käyttö pelottaa, kun sen pitäisi olla useammin lähtökohta markkinoinnille? Erityisesti, koska vain yksi viidestä yrityksestä sitä käyttää. Suhtaudun myös hyvin skeptisesti brändeihin, joille huumori ei muka sopisi. Markkinoinnissa on tietenkin muitakin reittejä, mutta joka ikinen brändi voi silti tarvittaessa naurattaa mm. oivalluttamalla, perseilemällä, kärjistämällä, parodioimalla tai ihan vain kertomalla totuuksia uudella tavalla.

Se mikä tekee kuitenkin huumorista mielestäni oikean taitolajin, on sen myyminen. Siinä nimittäin korostuu muihin toteutustapoihin nähden yksi asia: se ei ole vielä lähimainkaan valmis, kun paperilla on vain sanoja. Huumorista tulee kunnon huumoria vasta, kun sen saa tehdä loppuun. Tässä ideoiden keksijät ovat aina muita hieman edellä, koska he ovat pystyneet parhaimmillaan usean viikon ajan viimeistelemään päässään, miltä lopputulos tulisi näyttämään tai kuulostamaan. Tilanne vaatii siis ostajalta taitoa nähdä lopputulos käsikirjoituksen ja idean takana.

Tässä muutamia mainoksia, joiden olemassaolosta ja humoristisuudesta olen kiitollinen. Kiitos tekijöille ja ideoiden ostajille, että tiesitte lopputuloksen olevan hauska.

Lidl – Epäilevä Tuomas

Itse mainoksen tekijät ovat myöntäneet, ettei neukkarissa ollut naurunremakkaa, kun kässäriä luettiin. Kaikki kuitenkin näkivät pidemmälle ja lopulta syntyi legendaarinen kansan epäilyksiä peilaava mainoshahmo ja -sarja, jonka perään lopulta kuluttajatkin kyselivät.

Bud Light – Real Men of Genius

Tämä on varmastikin myyty demon kanssa, koska minun – vaikka rakastankin laulaa presentaatioissa – on vaikea uskoa, että spotit olisivat olleet superhauskoja yhden ihmisen lukemana. Lopulta syntyi ”totuuksia”, jotka naurattavat, hyvällä Amerikan meiningillä.