Olemmeko missanneet paskan mainonnan arvon?
Hemppa Laakso
,
Copywriter
Kun aloittaa työt mainostoimistossa, ensimmäisestä päivästä alkaen sinulle toitotetaan, että pitää tehdä hyvää – itseasiassa loistavaa – mainontaa. Tietenkin sellaista kamaa, joka tuo asiakkaalle lisää rahaa ja hyvää huomiota sekä parhaimmillaan voittaa palkintoja.
Valitettavasti hyvää ja loistavaa lopputulosta tavoiteltaessa päädytään jatkuvasti usean mutkan kautta johonkin hyvin tavanomaiseen. Yksi syy on se, että nykyään lähes kaikki mainonta halutaan jollain tapaa optimoida: YouTube-mainoksen kannattaa Googlen datan mukaan aloittaa AINA lähikuvalla ihmisestä, mielellään naisoletetusta. Digitaalisessakin ulkomainoksessa tuote pitää olla tosi isolla KOKO AJAN. Viestin taas on oltava SUORAVIIVAINEN, kunnes sitten lopuksi siihen laitetaan hyppysellinen luovuutta. Kun kaiken tuon yhdistää, pitäisi tulla tosi hyvä mainos, jolla on tosi hyvä huomioarvo.
Mutta jos kaikki mainokset optimoidaan samalla tavalla, miten yksikään mainos voi erottua? Paras tapa on tietenkin tehdä sitä loistavaa mainontaa: Jotain uskomattoman luovaa mutta simppeliä. Tunteita herättävää. Ennennäkemätöntä. Fakta on kuitenkin se, etteivät olosuhteet anna aina mahdollisuuksia tehdä loistavaa mainontaa. Olemmeko tässä kohtaa missanneet luovuuspäissämme jonkin todella huomiota herättävän asian: paskan mainonnan. Enkä puhu nyt millään tavalla vastuuttomasta, esimerkiksi rasistisesta mainonnasta, vaan ihan vain skeidasta.
Kun kelailen taaksepäin, mieleeni tulee tietenkin monia loistavia mainossuoritteita. Mutta lähes yhtä hyvin mieleen ovat jääneet ne aivan paskat mainokset. Ne, jotka pysäyttävät huonoudellaan ja pakottavat katsojan kysymään itseltään ”mitä just tapahtu ja kuka helvetti ton on tehny?”. Mikä oudointa, optimoitu mainosbulkki jää selkeästi vähiten mieleen. Sen huomaa jo pysähtyessä minuutiksi katsomaan kauppakeskuksessa digitaulun mainospotpuria. 90-prosenttisesti niissä on tuote isolla, otsikossa jotain suoraviivaista ja visuna brändivärit. Seassa saattaa kuitenkin olla yksi hyvä mainos ja yksi, jota ei millään ymmärrä – ne jäävät mieleen.
En usko, että ihmiset jättäisivät ostamatta tuotteita tai palveluita huonon mainoksen takia, jos itse tuote on oikeasti kunnossa. Onko paskalla mainonnalla siis potentiaalia nostaa päätään? Ainakin jotain perusteita uskoisin olevan. Sillä on nimittäin poikkeuksellinen taito rynnätä ihmisten top-of-mindiin. Myös nykyään parasta elämäänsä elävät meemi- ja TikTok-maailmat rakastavat tarttua tyhmiin sekä ”cringeihin” juttuihin ja tehdä niistä isompia kuin ne ovat alun perin olleet. Ja jos rehellisiä ollaan, veikkaan kuulleeni useammin viime vuosina kysymyksen ”ootsä nähny sen sika huonon mainoksen, jossa…?” versus ”ootsä nähny sen hyvän mainoksen…?”. Mainokset eivät kauhean montaa lähtökohtaisesti kiinnosta, joten rikkooko sysikakka mainonta huomiota herättävämmin esimerkiksi somessa kuluttajien svaippailurytmiä ja jää siksi mieleen? Tässä voi siis kukaties ehkä mahdollisesti olla jotain suurta.
Vaikeaa paskan mainonnan kokkaamisesta tekee kumminkin se, että se syntyy aina vahingossa, sillä tavoitteena on varmasti ollut hyvä mainos. Olisiko paskaa, huomioarvorikasta mainontaa kuitenkin mahdollista tehdä, jos yrittäisimme? En tiedä. Enkä tiedä, haluaisinko ihan heti kokeilla. Mutta: jos joku markkinointijehu haluaa antaa riskittömän mahdollisuuden tällaiseen shitsperimenttiin, minä ja Folk olemme kyllä käytettävissä. Siihen asti keskitymme päinvastaiseen.
Tässä muutama esimerkki skeidamainoksista, jotka ovat jääneet mieleeni:
Verisure
Mitä ihmettä tarkoittaa ”meijän lapset on niin isoja, et on tärkee varmistuu, et he saapuu turvalliseen kotiin”? Olenko minä ollut jo sen ikäinen? Äitinikään ei tiennyt. Samalla, kun minä ihmettelen, Verisure ryömii syvemmälle päähäni ja asentaa järjestelmänsä aivojeni top-of-mind-osastolle. Omassa kategoriassaan brändi tuleekin selkeästi ensimmäisenä itselleni mieleen.
Colgate
Tämä mainos on jo vanha YouTube-klassikko ja elävä meemi, mutta aivan varmasti tehty aikoinaan 100-lasissa suomiversioksi ja saanut ihmiset kiemurtelemaan kotisohvilla. Tykkään.
ABC
Absi yllätti TikTokissa. Olin jo svaipannut seuraavan, kunnes oli pakko palata ihmettelemään. Ennen olisin pohtinut, eikös tämmöiset pitänyt poimia sieltä lenkkipolun varrelta pieneen muovipussiin. Nyt mietin, ehkä tämä nerokasta.
HK
Kuten jo aiemmin pohdin, aidosti paskan mainonnan tekemisestä tekee vaikeaa se, että se syntyy käytännössä aina vahingossa. HK:lla oli mielestäni hyvä haku, mutta tämä ei mene millään paskan puolelle, koska katsojalle – ainakin minulle – näkyy läpi tekijöiden silmäkulman pilke. Mielestäni silti ok yritys olla cringe.
Lopuksi haluan sanoa, ettei tekstini tarkoitus ole missään nimessä loukata yhtäkään tekijää tai näyttelijää, vaan aidosti pohtia paskan mainonnan huomioarvoa sekä mahdollisuuksia. Jos jotakuta loukkasin, olen sori.