Älä kysy, miten pitkä somevideon kannattaa olla

”Minkä pituinen somevideon kannattaa olla?” on yksi useimmin digitaalisen markkinoinnin asiantuntijalta kysytyistä kysymyksistä. Ja minä niin toivoisin, että joku sen sijaan joskus kysyisi, ”millainen sisältö videolla kannattaa olla, että se menestyisi digissä”. Mutta ei, juuri kukaan ei kysy. Vastaus pituuskysymykseen on seuraava:

On ihan helvetin sama*, minkä pituinen somevideo on, kunhan sisältö

A) kiinnostaa ja/tai palvelee katsojaansa koko pituutensa ajan
B) vakuuttaa jo ensimmäisen yhden–kahden sekunnin aikana, että videon parissa kannattaa viettää kotvanen pidempään (muutoin keskimääräinen katseluaika jää niihin yhteen tai kahteen sekuntiin)
C) ei ole tarpeettoman pitkä. Jos olet varma, että videosi pituus on perusteltu sen katsojan näkökulmasta, anna vaan mennä pidemmänkin filkan kanssa.

* No okei, ei ihan aina ihan helvetin sama: on joitain mainospaikkoja, joissa pituus on määrätty (kuten YouTuben bumper ad) tai maksimipituutta rajoitettu. Mutta ei nyt saivarrella.

Vaikka markkinoinnin parissa työskentelevät ihmiset yleensä ymmärtävät sisällön, tarinan ja asiakaslähtöisyyden arvon, kovin tiukassa on kuitenkin myytti siitä, että somessa videoiden pitää olla kuusi tai kymmenen sekuntia pitkiä. Se on höpöhöpöä. Uskomus liittyy laajempaan harhaiseen käsitykseen siitä, että digitaalisissa kanavissa markkinoinnissa sisältöä ratkaisevampia ovat tekniset ratkaisut tai speksit, kuten pituus. Eivät muuten ole. Kuluttajaan vaikuttamisen mekanismit ovat samat alustalla kuin alustalla: hyvät tarinat, tunteiden herättäminen, oivaltavuus ja arkisissa ongelmissa auttaminen puhuttelevat.

Ettei mene ihan viisasteluksi, kerron samaan hengenvetoon vastauksen siihen kysymykseen, jonka olen aina halunnut kuulla:

Millainen sisältö videolla sitten kannattaa olla...

...että sille voi povata menestystä digikanavissa? Näillä vinkeillä pääsee jo pitkälle:

Vinkki 1: Koukku alkuun.

ALKUUN, eli ensimmäisiin sekunteihin.

Monia digin kanavia ja mainospaikkoja käyttävät nopeapeukaloiset ihmiset. Ellet tarjoa tarpeeksi painavaa syytä katsoa sekuntia pidempään, ei yleisösi todennäköisesti katso sekuntia pidempään.

Tällainen tarpeeksi painava syy voi olla esimerkiksi sellaisen kysymyksen esittäminen, johon kuluttaja aidosti haluaa tietää vastauksen. Muuten: Todella harvoin tällainen tarpeeksi kiinnostava kysymys alkaa sanalla ”Tiesitkö”. Kysymykseen ”tiesitkö…” kuluttaja vastaa ”en tiennyt, eikä hitto kiinnosta” ennen, kun ehdit kysymyksen loppuun.

Vinkki 2: Muista, miten alustoja oikeasti käytetään.

YouTube ja lineaarinen tv ovat molemmat videomainosalustoja. Niissä on vain se perustavanlaatuinen ero, että YouTube-mainoksen aikana ei ehdi jääkaapille tai vessaan, eikä myöskään halua. Ja YouTube-mainoksia käyttäjä joutuu katsomaan jokaisen videon välissä (ellei nyt satu olemaan toinen kaikista YouTube Premium -käyttäjistä).

YouTubessa mainostajan täytyy säilyttää mainokselle altistuvan elämänhalu sen aikaa, kun hän joutuu katsomaan mainostasi viisi – tai herramunvereni viisitoista – sekuntia ollessaan tekemässä jotakin ihan muuta. Mainostaja voi kuitenkin myös kääntää tämän voitokseen, kuten tässä kollegojeni tekemässä casessa.

TikTokin taustajoukot taas hokevat hokemasta päästyään ”Don’t make ads, make TikToks”. Tuntemalla TikTokissa trendaavat ilmiöt ja etsimällä niistä aasinsiltoja brändiinsä voi saada aikaan aitoa vaikuttavuutta, jopa TikTokin käyttäjäkunnassa, joka on tunnettu kriittisyydestään kaupallisia sisältöjä kohtaan. Muihin kanaviin tehtyjä mainosmateriaaleja TikTokiin jakelemalla taas saa todennäköisesti alle sekunnin katseluaikoja.

Vinkki 3 eli takinkääntö: Ole pro ja tunne alustojen speksit ja ominaisuudet.

Vaikka tämän kirjoituksen koko alkupuolen vouhotin siitä, että tekniset ratkaisut eivät tee sisällöstä hyvää, ei speksejä kannata ihan kokonaan ylenkatsoakaan. Esimerkiksi tätä kirjoittaessani Instagram feed -videomainoksen maksimipituus on 60 sekuntia, ja Instagram Stories -sisällön mielekkäin kokosuhde on 9:16.

Kunnon digi-pro tuntee myös mainospaikkojen erityisominaisuudet ja käyttää ne hyödykseen: esimerkiksi Instagram Storiesissa videon voi jakaa useammalle ”kortille” ja videon yhteydessä aktivoida yleisöä poll-toiminnolla.

Lohdun sanoja loppuun siltä varalta, että alkoi ahdistaa

Uhkaako rintakehää painaa se, että digikanavat asettavat sisällölle uudenlaisia reunaehtoja? Tai se, että digitaalinen sisältö ei tule muiden kanavien luovien sisältöjen kanssa samojen lapsivesien mukana? Älä huoli. Et ole yksin, ja sitä paitsi tässä kohtaa kirjoitustani seuraa lohtulauseita:

Ensinnäkin, digitaalinen näkyvyys on lähtökohtaisesti halpaa: tuhat näyttökertaa voi saada alle euron, helpostikin kympillä. Sen, minkä panostat materiaaleihin, säästät mediabudjetissa. Myös mainostilan hinnoittelulogiikka kannustaa tekemään hyvää sisältöä: Kun digissä jokin kolahtaa yleisöön, useimmat alustat palkitsevat sen edullisemmin tuloshinnoin mainostilan huutokauppaperiaatteen ansiosta. Niin yleisö kuin mainostajakin siis voittavat.

Toisekseen, digikanavien teho on tarkasti ja luotettavasti mitattavissa, eikä digikanavissa operoituaan tarvitse pulittaa erillisestä kampanjatutkimuksesta saadakseen tietää, miten meni. Aina siis kannattaa A/B-testata, jotta digistä saa tehot irti.

Kolmanneksi: Jos tuntuu siltä, että ihan kaikki muut ovat jo hypänneet digijunaan, huoli pois. Kaikissa vaunuissa on vielä tilaa erottautua asiakaslähtöisellä ja kanavien vahvuuksista ammentavalla digimainossisällöllä.

Älkää peljätkö – ette ole tässä digin viidakossa yksin! Me kyllä autamme, nykäise vaan hihasta.