Algoritmi tappoi tokaisun?

Kaamee kapula, se nyt vaan on tyhmää maksaa liikaa, hyvähyvähyvähyvä! Tarttuva tokaisu elää pitkään. Se tulee osaksi arkisanastoa, toimii sellaisenaan tai vitsikkäänä viittauksena sopivassa tilanteessa. Sinnikkäimmät alkavat elää omaa elämäänsä tavalla, joka ei edes etäisesti liity alkuperäiseen kontekstiin. ”Ota riski, rakastu suomenruotsalaiseen” tuli allekirjoittaneelle tutuksi IRC-gallerian samannimisen yhteisön kautta — se, että kyseessä oli HBL:n mainosteksti, selvisi minulle vasta myöhemmin. Vuosituhannen vaihteessa Kaisaniemen Dynamo tuskin osasi ennustaa, että vielä 20 vuotta myöhemmin tuota copya sovellettaisiin innokkaasti esimerkiksi Hankasalmen kunnan toimesta — onkohan ”Ota riski, rakastu Hankasalmelaiseen” -alushousuja vielä saatavilla? Kaverin puolesta kysyn.

Tarttuvia lasautuksia menneiltä vuosilta on monia, mutta minne ne katosivat? Milloin viimeksi mainonta synnytti koko kansan tunnistaman ilmiötokaisun? Sellaisen, joka alkaa elää omaa elämäänsä vuosiksi eteenpäin. Tiedän, mitä ajattelet. Olen vain yksi setämies lisää, joka romantisoi menneen ajan mainontaa. Mutta anna kun selitän, sillä uskon, että kyse on jostain suuremmasta.

Television kuolemasta on huhuttu vahvasti, liioitellusti ja ennenaikaisesti. Myös mainosfilmiformaatti on julistettu edesmenneeksi, milloin kenenkin toimesta. Tästä huolimatta kumpikin jatkaa sitkeästi olemassaoloaan. Yksi asia kuitenkin on muuttunut. Suoratoisto, internet ja yksilöllisesti kuratoitu sisältö on tappanut jaetun, yhteisöllisen viihdekokemuksen. Mutta miten muuttuneet katselutottumukset vaikuttavat mainonnan kykyyn luoda pysyvää populaarikulttuuria?

Silloin, kun kanavia oli vain muutama ja viihde lineaarista, sitä katsottiin yhdessä — jos ei konkreettisesti niin ainakin samanaikaisesti omissa koloissamme. Mainoskatko, joka näkyi kotonasi, oli täsmälleen sama kuin naapurissa. Voitiin puhua viihteen monokulttuurista — tilasta, jossa massakulttuuri kukoisti ja valtavirta kasteli koko kansan. Elokuvat, artistit ja muut ilmiöt olivat elämää suurempia ja ne yhdistivät laajan yleisön. Myös mainokset olivat universaali, jaettu kokemus. Rajallisen ja lineaarisen sisällön ansiosta emme pelkästään katsoneet samoja sarjoja ja elokuvia, vaan näimme myös samat mainokset. Kun kaverisi tokaisi ”Turun Sinappia, miksi ei heti sanoa?”, todennäköisyys sille, että ymmärsit viittauksen, oli suuri.

Nykymaailma on pirstaleisempi. Kanavien ja suoratoistopalveluiden runsas kirjo synnyttää kuplia. Pieniä lammikoita, joiden isot kalat tarttuvat ainoastaan oman yleisönsä koukkuun. Samalla kun viihdesisältö pirstaloituu, niin tekee myös mainossisältö. Algoritmit, jotka tuntevat meidät paremmin kuin oma puolisomme, näyttävät meille päivä päivältä tarkemmin kohdennettua mainontaa eri kanavissa. Kun mainos näkyy vain tietylle kohderyhmälle, luonnollisesti myös sen mahdollisuus tarttua koko kansaan pienenee. Tai sitten itse sisällöstä puuttuu se jokin, joka saa aikaan pysyviä kielenkäytön ilmiöitä. Todennäköisempää lienee silti, että hauskat mainokset eivät ole kadonneet minnekään. Olosuhteet niiden leviämiselle eivät vain enää ole suotuisat.

Tarkoituksenani ei ole väittää, etteikö suuria, jaettuja kulttuuri-ilmiöitä enää olisi. Päinvastoin. Itse asiassa globalisaatio on tehnyt megahiteistä yhteisöllisempiä kuin koskaan aiemmin. Enää ei suomalaisen tarvitse odottaa vuosia nähdäkseen uusimpia sarjoja, ne kun ovat saatavilla samaan aikaan niin Houstonissa kuin Hollolassa. Taivaalle ilmestyy yhä yllättävämpiä tähdenlentoja, kuten Netflixin Tiger King, joka yhdisti karanteenikansoja ympäri maailmaa. Mutta se, joka leviää kulovalkean tavoin, sammuu usein tuikkua nopeammin.

Koko kansan yhteisöllinen lineaarinen katselukokemus ei silti ole täysin kadonnut: joka vuosi kokoonnumme rituaalinomaisesti ruutujen ääreen katsomaan Euroviisuja, MM-lätkää ja Linnan Juhlia. Ironista, että vain yhdessä niistä mainonta on mukana pelissä.