Brändit ovat ruvella, markki­nointi hajalla ja mainonta rikki, osa 1

Alhoon missä vaellamme ei valo yllä. Suomen talous ei ole käytännössä kasvanut vuodesta 2008. Velka on. Hyvinvointivaltio on rakennettu järven jäälle. Maailman onnellisimman kansan onneen uskoo mittarit, ei ihminen. Poliitikot ovat ja tulevat olemaan kyvyttömiä ratkomaan perustusten ongelmia, varsinkin kun ääripäät yhä etääntyvät toisistaan. Ainoa sektori mikä luo uusia työpaikkoja on pk-sektori. Yrittäjyys ei luonnollisestikaan ole hallituksen agendan kärjessä. Vientimme on vitsi, vaikkei hauska.

Se mikä voisi teoreettisesti pelastaa maan on kyky kaupallistaa ideoita. Innovointi, lisäarvottaminen ja markkinointi. Maailmalle lähteminen. Tämä tehtävä on yritysten, sillä niillä on valtaa ja resursseja toimia toisin. Politiikka tulee sitten perässä, mikäli saa päänsä kaivettua hiekasta.

Unohdetaan hetkeksi se sosiaalidemokraattinen duopolitodellisuus, jossa suomalaiset yritykset eivät osaa saati halua viedä, koska toisaalta pitää puhua enklantia, mutta ennemminkin siksi että suljetussa maassa on lupa painaa rahaa ilman todellista kilpailua, mikä on ainoa markkinointiin pakottava ja kannustava tila. Unohdetaan myös totuus, jossa toisinaan kv. toimijat havaitsevat näkökentässään neidon muotoisen pläntin pohjoisessa, käyvät kaappaamassa sen ja jatkavat tärkeämpiin hankkeisiin. Hyvästi suomalainen vähittäiskauppa. Ja vaikka on tosi kliffaa vuosittain äimistellä listattuna Suomen arvostetuimpia brändejä, ne ovat todellisuudessa nostalgiaa ja vähän sääliä herättäviä tavaramerkkejä, jotka pärjäävät paria poikkeusta lukuun ottamatta vain kotimaassaan.

Miksi olemme tässä jamassa? Väitöskirjan tai maabrändityöryhmän selonteon sijaan seuraa väitteitä, joita voi haastaa. Näkökulma on markkinoinnin.

Hölmöys nro 1. Suomalaisten yritysten hallituksista löytyy ani harvoin markkinointiymmärrystä saati -osaamista. Kaikki muut funktiot siellä onkin edustettuina. Markkinoinnin tehtävä on luoda kysyntää. Ilman sitä ei ole kasvua. Se on ydintoiminto, kaikkialla muualla paitsi täällä Siperian porteilla. Vasta markkinoinnin hallitusposition täyttämisen jälkeen on syytä miettiä, keitä muita hallitukseen tulisi ottaa. Suomalaisista hallituksista löytyy vain muutama markkinoinnin kiertopalkinto, joilla saattaa olla CV:ssä kokemus Nokiasta, Koneesta tai Keskosta, mutta ei välttämättä näyttöjä, että olisivat itse rakentaneet brändejä. Pääosin he ovat vartioineet brändejä muureilta käsin manuaalit aseinaan.

Typeryys nro 2. Jos omistajat eivät ymmärrä markkinoinnin arvoa eikä siten hallitukseen tule valituksi markkinointiosaajaa, voidaan olla varmoja ettei toimitusjohtajaksi etsitä kysynnän luojaa. Ei. Postin saa juristi, insinööri tai laskutikku-ukko. Muutama poikkeus luo vähän toivoa. Monasti he ovat nuorempaa sukupolvea, jotka ovat syntyneet globaaliin maailmaan ja ymmärtävät meidän elävän huomiotaloudessa. Se mikä näkyy, erottuu ja mistä puhutaan, myy. Yritykset ovat johtonsa näköisiä. Kun suomalainen johto laitetaan tunnistusriviin, ei heistä nouse esiin ketään. Markkinointi näyttää seurauksena tapetilta.    

Urpous nro 3. Kun koko firman ylin johto ei ymmärrä brändeistä ja markkinoinnista hölkäsen pöläystä, ei se mahdu myöskään agendalle tai ole osa kulmahuonetta. Kun tilanne on mikä on, aivan keskeistä olisi oivalluttaa johtoa seuraavalla. Jokaisella yrityksellä on liiketoimintastrategia. Se on tylsä, kuiva ja rationaalinen, kukaan johtoryhmän lisäksi ei sitä pysty siteeraamaan. Brändistrategian tehtävä on tarinallistaa liiketoiminta-ajatus niin omalle väelle kuin kansalle. Brändistrategia on se joka tekee tunnetason vaikutuksen ja motivoi ihmistä toimimaan. Brändi on keskeisin osa yrityskulttuuria ja työnantajamielikuvaa, ja siten kilpailuetu. Jos brändi ei ole kiinni liiketoiminnassa, markkinoinnista tulee tukitoiminto, kamppisten tekijä ja höpsöjen attribuuttien seurailija, minkä työtä arvostellaan kaikkien toimesta, koska jokainenhan mainontaa osaa.

Alkeellisuus nro 4. Jatkoa edelliseen. Laitetaanpa johto pistareihin. Mikä on brändi ja miksi se on tärkeä? Oikeiden vastausten sijaan näemme miten papereihin on töherretty kattava määrä arvauksia. Kulttuuri syö strategian aamiaiseksi on vanha viisaus. Näin on, jos brändi ei ole yhtä kuin yrityksen kulttuuri. Brändi on syy miksi aamulla tullaan töihin. Se yhdistää tekijät toisiinsa ja motivoi. Markkinan eli ihmisen näkökulmasta brändi puolestaan erottaa yrityksen kilpailijoista ja antaa syyn valita. Brändiin luodaan vetovoimaa, mitä järki ei selitä. Kun sellainen suhde muodostuu, brändi tekee asiakkaat uskollisemmiksi, he ovat valmiita maksamaan enemmän, ostavat ja suosittelevat sitä useammin. Kaikki tämä tuloutuu niin ylä- kuin alariville.

Kömmähdys nro 5. Ihmiset ovat kuuliaisia. He tekevät mitä heiltä odotetaan. Yritysten laatimat tuloskortit ovat keskeisin ohjaava tekijä korporaatiossa. Ne motivoivat tekemään päätöksiä ja valintoja arjessa sekä neukkareissa. Vaikka juhlasalipuheet olisivat suuria ja yritys valehtelisi parantavansa maailmaa, yksittäinen tekijä keskittyy siihen mistä häntä mitataan. Aina. Jos tuloskortissa ei ole brändiä tai markkinointia, mikään ei muutu, mitään ei tapahdu, vaan keskitytään lyhyen tähtäimen tuloksiin tai mitä ikinä korttiin on määritettykin.

Virhe nro 6. Toisinaan käy niinkin onnekkaasti, että yritys ymmärtää brändeillä olevan merkitystä ja johdossa on henkilö tai kaksi jotka puhuvat markkinoinnin puolesta. Loistoa. Kun ihmistä ohjaa käytännön tasolla tuloskortti, yrityksen tekemistä ohjaa keskeisessä roolissa budjetointi. Usein tavoitteeksi asetetaan iso tai varovainen kasvu, eli haetaan lisää asiakkaita ja rahaa. Mutta mitä tekee johto suuressa viisaudessaan? Kasvua tavoitellaan leikkaamalla tai allokoimalla humoristisia summia markkinointiin. Markkinointijohtaja ajautuu apatiaan. Kenties missään maassa ei ole markkinoinnin budjetti niin väärin mitoitettu kuin Suomessa. Maailma on täynnä vääriä oletuksia ja vanhaa tietoa. Yksi sellainen elää johdossa ja talousosastolla, jossa on luettu vuodelta 1968 kirja, missä väitetään, että markkinointibudjetin tulisi olla 2–3 % liikevaihdosta. Se ei pitänyt paikkansa silloin eikä todellakaan tänään. Kasvua tavoittelevan yrityksen markkinointibudjetti tulisi olla toimialasta ja kilpailusta riippuen 5–10 % liikevaihdosta. Jokainen suomalainen markkinointibudjetti tulisi minimissään tuplata tänään mikäli halutaan kilpailla. Tämä ymmärretään kaikkialla maailmassa, muttei Keilaniemessä tai Teollisuuskadulla.

p.s. Kaksi vuotta sitten maailman menestynein start-up -hanke tehtiin olemassa olevaa brändiä hyödyntäen ja uudistaen. Ensin laitettiin 150 miljoonaa tuotekehitykseen ja tuotantoon, ja sen perään 150 miljoonaa markkinointiin. Suhde on oikea, kun mietitään innovoinnin ja kysynnän välistä allokointia. Hanke, joka tuottaa yhä tänään, teki vuodessa 1,6 miljardia. Bonuksena yhtiön pörssikurssi nousi ensi kertaa vuosikymmeneen ja sen tuotteita ristiinmyyntiin ennätysmäisesti. Mattelin Barbie-elokuva oli vuoden 2023 paras markkinointihanke eli keino luoda vaikutuksen kautta kysyntää.