Miksi ihmisiä kohdellaan kuin idiootteja?

”Hauki on kala, hauki on kala, hauki on kala… mikä se hauki oikein olikaan?”. Tällaisella riimittelyllä muistan opettajien havainnollistaneen oppimisen perusteita, kun kouluissa oli vielä seinät sisällä pystyssä ja puhelimet jätettiin kotiin jo ihan käytännön syistä.

Yksinkertainen loru muistutti, että pänttääminen ei tuo pitkäkestoisia tuloksia. Oppiminen vaatii kontekstin ja tarinan ymmärtämistä.

Jostain syystä 2020-luvun markkinointiviestintä on unohtanut tämän opin. Tilalle on tullut huutokilpailu, jossa ihminen yritetään koukuttaa toistolla. Tärkeintä on, että viesti on mahdollisimman lyhyt ja näyttää joka paikassa jo ensivilkaisulla samalta. Tarinaa on turha varioida eikä vastaanottajan hoksottimille muutenkaan anneta arvoa.

Tämä ns. ”halolla päähän”-tekniikka perustuu uskoon terppien, reachien ja otsien jumalaisesta voimasta. Kuten mikä tahansa usko, sen julistajien kanssa on vaikea käydä väittelemään.

Neurotieteiden näkökulmasta tällaiselle toiminnalle ei tukea löydy. Päinvastoin. Vaikutusta ei tehdä toistolla vaan yllätyksillä.

Ihmisaivot ovat siitä etevä kapistus, että ne osaavat energian säästämisen jalon taidon. Ärsykkeetön, toisteinen ja ennakoitava ympäristö pitää ison osan aivojen keskuksista lepotilassa. Vasta kun jotain ennalta arvaamatonta tapahtuu, pipon alla kihelmöi ja aistit valpastuvat. Yllätykset ja niihin reagointi on ollut yksilöille ja koko ihmiskunnalle tärkeä juttu. Sen avulla olemme selvinneet vaaroista ja oppineet asioita.

Laboratoriotutkimuksin on osoitettu, että mielihyväkeskus reagoi satunnaisin välein tulleisiin palkintoihin voimakkaammin kuin tasaisin ja ennustettavin välein tuleviin. Sama palkinto siis tuntuu paremmalta, kun et voi olla ihan varma, milloin se ilmestyy eteesi. Ihmisaivot rakastavat tulla yllätetyksi.

Etenkin uusissa medioissa – nettiteeveessä, suoratoistopalveluissa ja (vasta 40-vuotiaassa) kaupallisradiossa – tietää mitä saa. Samat ärsykkeet toistuvat ärsyttävän samanlaisina jokaisella katkolla. Ja datan valossa mainos ei edes kulu, vaikka sitä käyttäisi toistokampanjoissa kaksikin vuotta. Juu, niin varmaan.

Voihan se ollakin näin. Ehkä on lopulta ihan sama, mitä eetteriin menee. Millä tahansa tylpällä esineellä lyömiseen nimittäin turtuu. Jonkun merkkistä levitettä ihminen leipänsä päälle laittaa ja jollain autolla ajaa, oli markkinointiviestinnän riivaama tai ei. Jos valinta osuu portfoliostamme löytyvään brändiin, voimme taputella toisiamme selkään ja kiittää dataa.

Tai sitten voimme kokeilla yllättämistä.