Metajulkkis: Idea vai halpa temppu?

Julkkikset ja vaikuttajat itsessään eivät ole ongelma. Nyt ei ole kyse tunnettujen näyttelijöiden palkkaamisesta mainosrooleihin. Se on täysin luonnollista. Kukapa ei haluaisi toimivaksi todettua ammattilaista hoitamaan homman.

Ei. Kritiikki kohdistuu nimenomaan tilanteisiin, jossa julkkis ei näyttele fiktiivistä hahmoa, vaan itseään. Vaarallisille vesille päästään, kun julkkis ei enää näyttele hahmoa, vaan julkkista. Usein huumori pohjautuu metatason viittauksiin ja katsojan ennakkotietoon.

Kun tällainen tekele epäonnistuu, on julkimon läsnäolo brändille pelkkä namedroppaus, julkkikselle itselleen pelkkä sell-out. Lopputulos huutaa: ”Hei kaikki kattokaa mitä rahalla saa”.

Ilmiö on osa viime vuosien metaviihdetrendiä, jossa populaarikulttuuri toimii vuoropuhelussa todellisuuden kanssa. Elokuvat eivät enää ole eskapismia, vaan itsensä tiedostavia ja neljännen seinän rikkovia puheenvuoroja, joista kärkiesimerkkeinä esille nostettakoon Deadpool ja Matrix Resurrections.

Nykyään kaikki on niin pirun metaa.

Tästä huolimatta metajulkkiskortin pelaamiselle on olemassa ihan ansaittujakin paikkoja. Kannattaa silti miettiä kahdesti, ennen kuin lyö käden pöytään.

Idean tynkää

Julkkis on idea, jos idea pohjautuu kyseisen julkkiksen erityispiirteiden hyödyntämiseen. Julkkis ei ole idea, jos hänet voidaan korvata millä tahansa muulla julkkiksella ilman että mainos muuttuu olennaisesti.

Pyöritelläänpä asiaa vielä leikkimielisen analyysin kautta. Mukana on sekä hyviä että huonoja suorituksia:

1. Robert De Niro ja Uber: HYLÄTTY

Aloitetaan huonolla esimerkillä. Uberin mainoksessa nuoren ja vanhemman miehen ystävyys perustuu yhteisiin mielenkiinnon kohteisiin: ruoan syömiseen ja paikoissa käymiseen. Idea itsessään ei ole vahvimmasta päästä, mutta annetaan se tässä kohtaa anteeksi ja keskitytään toteutukseen.

Missään kohtaa ei ilmene, miksi Robert De Niro esiintyy filmissä roolihahmon sijaan omana itsenään. Tarina toimisi aivan yhtä hyvin (tai huonosti) jos näyttelijät ja hahmot vaihdettaisiin kehen tahansa muuhun.

Voi toki olla, etten vain tajua. Jos jostain syystä ”ruoka ja paikat” on jotenkin tunnistettava De Niro-ominaispiirre, nielen tappioni. Otathan siis minuun yhteyttä, jos olen missannut jotain – se on täysin mahdollista, sillä eihän allekirjoittanut myöskään tunnistanut De Niron vastanäyttelijää (filmin vuorosanoista ei toisaalta ilmene, näytteleekö Asa Butterfield itseään vai fiktiivistä hahmoa).

2. Michael Bublé joulun laadunvalvojana: HYVÄKSYTTY

Seuraava tuotos on onnistuneempi. Tarinan päähahmo on joulun laadunvalvoja. Joku, joka huokuu joulumieltä, ajatonta tyylikkyyttä ja laadukasta kädenjälkeä. Eli Michael Bublé.

Asda tarttuu meemeihin ja populaarikulttuuriin, kirjoittaen oman lukunsa jo olemassa olevaan kollektiiviseen tarinaan. Lopputulos on metaa, mutta ansaitusti: Bublé on tarinan kannalta täysin olennainen. Hänet voisi korvata korkeintaan syväjäästä sulatettu Mariah Carey.

3. Litteä Matthew: HYLÄTTY

Toinen hylsy. Tarinassa litteä mies muuttuu kolmiulotteiseksi, aivan kuten mainostettava tuote. Hauska idea, joka toimisi millä tahansa näyttelijällä.

Matthew McConaugheyn esiintyminen omalla nimellään filmissä ei tuo tarinaan tai viestiin mitään lisäarvoa. Ellei sitten tässä ole kyse jostain hienovaraisesta kritiikistä herran roolisuoritusten puutteellista syvyyttä kohtaan. Epäilen.

4. Rokkistarat tittelin portinvartijoina: HYVÄKSYTTY

Työtittelit kärsivät inflaatiosta. Nykyään jokainen konttorirotta on rokkistara. Vaan eihän se käy. Titteli täytyy ansaita. Kukapa sen uskottavampi asiaa ilmaisemaan kuin oikean elämän rokkistarat?

Workdayn spotti on simppelin selkeä esimerkki, jossa julkkis on olennainen osa ideaa ja elintärkeä viestin vaikuttavuuden kannalta.

Joten ennen kuin seuraavan kerran päädyt hyödyntämään julkkista metatasolla, pysähdy miettimään mistä tarinassa on oikeastaan kyse. Jos metakortille ei löydy paikkaa, sitä ei ole pakko pelata.