”Ehkä sitten parin vuoden päästä”

Keväällä 1985 nuori newyorkilainen vaatesuunnittelija osti mainostilaa Times Squarelta. Valkoisella pohjalla varustettu kyltti tarjoili tekstiarvoituksen:

The 4 great American designers for men are:

R_ _ _ _ L _ _ _ _ _

P _ _ _ _ E _ _ _ _

C _ _ _ _ _K _ _ _ _

T _ _ _ _ H _ _ _ _ _ _ _

This is the logo of the least known of the four

Alimman tekstin vieressä komeili sini-valko-punainen logo ja myymälän osoite. Yrityksen nimi puuttui. Loppu on historiaa.

Suomalaisen markkinoijan päässä elää sitkeästi ajatus siitä, että suurta yleisöä täytyy opettaa ja lämmitellä vuosikausia kädenlämpöisellä insinööriviestinnällä, ennen kuin voidaan viihdyttää, osallistaa, tai vedota tunteisiin.

Kuinka monta kertaa olenkaan kuullut kommentin: ”Ehkä sitten parin vuoden päästä, kun tämä konsepti on ihmisille tuttu.”

Ikään kuin nämä ihmiset uskollisesti ja aktiivisesti seuraisivat brändiäsi, näkisivät kaikki sen mainokset—jopa kronologisessa järjestyksessä—ja analysoisivat jatkumon logiikkaa suhteessa siihen, mitä on tullut ennen—hyläten liian isot harppaukset kaikesta, missä kuvataan mainostettavan tuotteen käyttöyhteyttä arkisessa tilanteessa, selittäen auki kaikki sen ominaisuudet.

Ystäväni (lajiltaan oikea ihminen, ei mainosmies) jakoi minulle äskettäin mainosfilmin, jossa sadat japanilaiset miehet makaavat paikallaan käsikädessä, kestäen kaikkea linnunkakasta lumisateeseen ja liekehtivään infernoon. Tarina vei minut mennessään. Puolentoista minuutin jälkeen analogia aukeaa katsojalle. Miehet symboloivat kattotiiliä. Katsoin sen kahdesti. Brändi jäi mieleen: Tsuruya. En omista taloa. Mutta kun olen tekemässä kattoremppaa, tiedän keneltä kysyä.

Minun ei tarvitse tuntea Tsuruyan brändin tai sen mainonnan historiaa ymmärtääkseni mistä on kyse. Pysyvä tunnejälki ei vaadi aiempaa kokemusta.

Samoin minun ei myöskään tarvitse nähdä jokaista Hintasaarnaajat-spottia vuosien evoluutiona ymmärtääkseni miksi erämaan leirinuotiota säestävä gospelkuoro ja Tommi Läntinen kentaurina on hauska ja mieleenpainuva juttu. Tiedän tämän faktaksi, sillä törmäsin koko konseptiin vasta syksyllä 2021 (kodissani oli viimeksi TV vuonna 2011).

Puhutteleva mainonta leviää kulovalkean tavoin moninkertaisesti mediabudjettiaan suuremmaksi.

Kuten vaikkapa lähdevesimainos, jossa nainen puhuu kameralle samalla kun suorittaa vesikidutusta brändin tuotteen avulla. Viaton uhri sätkii märän pyyhkeen alla. Nainen sanoo rauhallisesti muun muassa: “Don’t fall for the marketing bullshit. Water is not yoga. Water is liquid death.” Liquid Deathin vuonna 2019 ilmestyneen mainosvideon tuotantobudjetti oli 1500 dollaria. Maksettuun mediaan repäistiin toiset 3500. Tulokset? Nopeat 3 miljoonaa katselua (tänään 5,4 milj.) sekä 80,000 välitöntä Facebook-seuraajaa. Ja kyllähän niitä tölkkejäkin meni kaupan.

Elämme huomiotaloudessa.

Nyt jos koskaan brändilläsi ei ole varaa tehdä mainontaa, jota ei huomata.