Digistä se ulos

Alkuun on sanottava, että digitaalista markkinointia ja mainontaa ei pitäisi käsitellä enää omanaan, täysin erikseen muista kanavista ja mainonnan muodoista, sillä kaikki on monikanavaista. Rajauksen vuoksi päätin nyt kuitenkin rikkoa pyhää sääntöä tekemällä niin.

Minulta kysyttiin taannoin Sanoma Talk -tapahtumassa minkä kouluarvosanan antaisin digimainonnan sisällöille. Vastaukseni oli sen enempää tuumailematta tai pohtimatta cinco, eli viisi (5). Jos näinkin heikon arvosanan menee suustaan päästämään, on se tietysti perusteltava muutamalta eri kulmalta.

Yksi ongelmista on mielestäni Performance -uskollisuus. Useita vuosia sitten markkinoinnin ja mainonnan strategisen ja operatiivisen suunnittelun valtasi Performance-trendi, joka ohjasi brändien haltijoita investoimaan ja panostamaan taktiseen mainontaan: klikkeihin, konversioon, analytiikkaan, automaatioon, optimointiin, markkinointiteknologioihin ja mitattavuuteen.

Tuloksellisuudessa, tehokkuudessa ja jokaisen euron tarkassa optimoinnissa ei tietenkään ole mitään väärää tai vikaa. Ongelma on, että meiltä unohtui siinä rytäkässä jotain oleellista: brändi. Syy, miksi yritys on olemassa. Syy, miksi jokainen siellä työskentelevä herää aamuisin intohimolla rakentamaan yhteistä menestystarinaa. Se tarina ja tunne.

Unohdettiin, että ihminen valitsee sen brändin ja yrityksen, johon hän tuntee vetoa. Sen, joka vaikuttaa häneen tunnetasolla. Toki järki jälkikäteen perustelee ostopäätöksen, joka eri lähteiden mukaan kuitenkin 70–95 % ajasta tehdään tunteella. Tässä yksi monista artikkeleista aiheeseen liittyen.

Toisena haasteena on, ettei vaikutuksen psykologiaa ymmärretä. Varsinkin digitaalisissa kanavissa pyritään puhumaan vasemmalle aivopuoliskolle. Se on analyyttinen ja järkevä. Samalla ei osata vaikuttaa oikeaan aivopuoliskoon, joka on vastuussa tunneälystä, luovuudesta, tarinankerronnasta, mielikuvituksesta ja intuitioista.

Isot kansainväliset toimijat kuten Meta ja Google ovat aivopesseet meidät suunnittelemaan sisältöjä mediaratkaisujen ja formaattien ehdoilla. 9:16, logo koko ajan näkyvillä ja maksimipituus 6 sekuntia on yleinen mantra, sillä eihän kukaan enää jaksa kuluttaa sisältöä ja viettää aikaa brändin parissa. Eihän?

Oletetaan, että ihminen huomaa, kiinnostuu ja aktivoituu heti. Ollaan malttamattomia. Hajuttomalla ja mauttomalla sisällöllä näytetään ja kuulostetaan samalta kuin ihan kaikki muutkin.

On unohdettu, että mainonnan myyntivaikutuksessa merkittävin tekijä on luova ratkaisu.

Nielsenin tutkimuksen mukaan luovan osuus on 47 % mainonnan myyntivaikutuksesta. Toiseksi tärkein tekijä on tavoittavuus kohderyhmässä (22 %). Kolmantena tulee monen yrityksen unohtama brändi (15 %). Ja kas kummaa, merkittävimpien ajureiden joukossa ei ollut formaatti eikä mediaratkaisu.

Kertauksena vielä todettakoon esiin nostetut näkökulmat:

Digitaalisen mainonnan laatutason nostamiseksi tarvitsemme taktista mainontaa ja brändimainontaa oikeassa balanssissa. Joillakin toimialoilla suhde on 50/50, toisilla se taas varioi vaikkapa 60/40 tai 70/30 panostussuhteisiin, brändi ensin huomioituna.

Vaikutuksen psykologia, aivojen molemmat puoliskot, niin järki kuin tunnekin täytyy ymmärtää. Meidän pitää pystyä samanaikaisesti vaikuttamaan molempiin ja muistaa se, että joidenkin tutkimusten mukaan jopa 95 % ostopäätöksistä tehdään tunteella.

47 % mainonnan myyntivaikutuksesta tehdään luovalla idealla, joten ei kannata rajoittaa suunnittelua perustumaan mediaratkaisuihin ja formaatteihin.

Bonus: aina kun rikotaan sääntöjä ja konventioita, voidaan tehdä jotain uutta ja hienoa.


Otto Niinikoski, Digistrategi