Vale, emävale, tutkimus

Olihan niitä tutkimuksia ennenkin. Muistan kuinka nuorena naureskeltiin, miten ihmiset kysyttäessä väittivät katsovansa televisiosta dokumentteja ja ajankohtaisohjelmia. Kaikki tiesivät, että sieltä katseltiin Speden Spelejä ja Metsoloita.

Mahdettiinko silloin kysyä ihmisten mielipiteitä mainonnasta? Tuskin. Kuka nyt mainoksista olisi sanonut tykkäävänsä? Vaikka samaan aikaan hoettiin ”syökää kanaa” ja hyräiltiin Olvin mainosbiisin tahtiin, miten sitä tai tätä ei pitänyt ottaa vakavasti. 

Vaan nyt mainoksista kysellään. Mitä enemmän on yrityksiä, joiden tulos riippuu tutkimuksista ja niiden tulkinnoista, sitä enemmän kysellään. Tutkimuksista on tullut kirppu, joka tarraa kiinni häntään, joka heiluttaa koiraa.

Ei pidä ymmärtää väärin: tutkimukset ja tutkijat ovat hyvä juttu. Ilman tieteellistä tutkimusta meiltä puuttuisi ymmärrys ja suunta kehitykselle. Mutta markkinointiviestinnän tutkimukset harvoin ovat tieteellisiä. Tai edes tutkimuksia, vaikka ne sellaisina tarjoillaan. 

Kampanjan jälkimittaukset ovat kyselyitä – eivät tutkimuksia. Ne kertovat esimerkiksi, kuinka paljon ihmiset ovat kokeneet nähneensä mainontaa tai minkä verran he ovat halunneet väittää sen aiheuttaneen ostoaikeita. Nämä ovat kohteen omia tulkintoja asioista. Vähän sama kuin Mensan testissä kysyttäisiin, millä todennäköisyydellä uskoisit pystyväsi ratkaisemaan edessäsi näkyvän tehtävän. 

Sosiaalipsykologi Jonathan Haidt on verrannut ihmisen mieltä norsuun ja sen ratsastajaan. Ratsastaja edustaa tietoista järkeilyämme, kun taas norsu edustaa kaikkea sitä automatisoitua, vaistonvaraista toimintaa, joka todellisuudessa ohjaa tekemistämme. Vaikka uskottelemmekin toisin, niin todellisuudessa norsu vie ja ratsastaja vikisee. Ja jos vikinää oikein tarkkaan kuuntelee, saattaa huomata miten ratsastaja yrittää jälkikäteen järjellä perustella norsun temmellystä.

Kun kysymme, onko kampanja vaikuttanut ostoaikeeseen, ratsastaja sanoo: ”ostohalukkuus on suorastaan vähentynyt”. Samaan aikaan norsu nurkassa käpertyy itseensä peläten työttömyyttä, inflaatiota, tulevaa putkiremonttia tai avioeroa. Näiden vaikutusta vastaukseen emme kuule. Sen sijaan kuulemme itsemme kysymässä, oliko tämä nyt sitten ihan paska kampanja. 

Kyselyitä on paljon helpompi ja mukavampi tehdä kuin tutkimuksia. Kyselyyn voi niputtaa suuren määrän eri asioita. Tutkimuksessa pitäisi asettaa tavoite ja selvittää tietyllä mittaristolla, pitääkö asetettu oletus paikkansa. Vähän tylsää. Varsinkin jos vastaus on ”ei”. Lisäksi kyselyn n ei yleensä riittäisi alkuunkaan tutkimuksen tekemiseen. Ja kaikenlaiset datasta tehtävät sattumalöydökset olisi tutkimuksessa eliminoitava. Kyselyssä ne saattavat olla piristäviä ja keskustelua herättäviä oivalluksia.

Silläkin on arvonsa, että pysymme kärryillä siitä, miten ihmiset kokevat brändimme. Miten he arvottavat meidän tekemisiämme ja kokevat oman käyttäytymisensä. Kyselyt saattavat sisältää oivalluksia ja huomioita, kunhan malttaa lukea rivien väleistä.

Mutta yksittäinen kysely ei pysty tekemään tyhjäksi sitä työtä, jota median, markkinoinnin ja markkinointiviestinnän ammattilaiset ovat tehneet kohderyhmän ymmärtämisessä, strategisessa näkemyksessä, insightien kaivamisessa sekä niiden muuttamisessa markkinointiteoiksi ja markkinointiviestinnän kampanjoinniksi ja niiden saattamisessa mediaan.

Näiden asioiden osaaminen vaatii sen, että tuntee myös norsun ratsastajan alla. Ja kun kaikki osuu nappiin – siinä tanner tömisee.