Filmi ei ole printti ei ole TikTok ei ole bussipysäkki

Lähes viikoittain kohtaan mainontaa, jota mieluummin kutsuisin ”oheismateriaaliksi”. Se on mainontaa, joka ei itsessään kerro yhtään mitään. Se on printti, jossa idean sijaan sivu on täytetty kampanjafilmin kuvakaappauksella. Se on kuuden sekunnin cutdown ilman kontekstia samaisesta filmistä, jota en ole nähnyt. Reaktioni on: ”mistä helvetistä tässä oikein puhutaan?”

Idea. Se on liima, joka yhdistää suvereenin kampanjan eri mediatoteutuksia. Parhaimmillaan se on kirkas ja yksinkertainen, jopa itsestäänselvä. Tästä voimme varmasti olla samaa mieltä. Mutta mikä on idea ja miten se eroaa toteutuksesta?

Väri ei ole idea. Kotimaisuus ei ole idea. Rauha, joulu tai vastaava ilmaispisteiden keräys ei ole idea – paitsi ehkä jos viesti tulee yllättävästä suusta; kun Saatana liputtaa maailmanrauhan puolesta, voitaneen puhua idean aihiosta.

Jos kampanjan ilosanomaa halutaan paasata monimediaisesti, idea ei saa olla sidottu vain yhteen toteutusmuotoon. Se, mikä toimii parhaiten televisiossa ei välttämättä toimi printissä tai radiossa. Paras toteutus bussipysäkille on usein jotain aivan muuta kuin TikTokiin. Niin saa, ja pitääkin olla. Silti liian usein yksi ja sama toteutus kaappaa kaikki kanavat.

Idea ja toteutus eivät ole sama asia. Otetaanpa tästä helposti ymmärrettävä esimerkki: ”Ilman silmälaseja sattuu hassuja” on idea. Ei ehkä maailman luovin tai mullistavin, mutta selkeä ja ymmärrettävä. Mainosfilmi, jossa lähetti kantaa painavan paketin kerrostalon ylimpään kerrokseen vain huomatakseen olevansa väärässä korttelissa on toteutus kyseisestä ideasta. Vinoon teipattu ulkomainosjuliste tai ylösalaisin oleva printti ovat nekin toteutuksia samasta ideasta. Olisit käynyt Specsaversilla kertoo, kuka viestin takana on.

Ja se riittää. Sokeakin näkee, että kyse on samasta kampanjasta ja mainostajasta. Televisiofilmissä esiintyvän lähetin naamaa ei tarvitse liimata ulkomainokseen, jotta ne olisivat yhtenäisiä. Toteutuksia yhdistää idea.

Ojaan ajaudutaan siinä vaiheessa, kun kuluttajaa aliarvioidaan ja valheellisen synergian nimissä idea korvataan toteutuksella. Sieppauksen myötä viesti ja sen ymmärrettävyys kärsii.

Virhe näkyy käytännössä seuraavasti: Hesarin kanteen tai Postitalon lakanaan läiskitään isolla rahalla kuvakaappaus televisiossa pyörivästä kampanjafilmistä. Kylkeen heitetään kuvaan liittymätön otsikko, joka ei avaudu ilman taustatietoa muusta kampanjasta. Sitten ihmetellään miksi mainonta ei herätä mitään tunteita (paitsi hämmennystä).

Tällaisissa tapauksissa ensitoimenpiteeni on tarkistaa brändin ja sitä tekevän toimiston somet siinä toivossa, että näkisin enemmän toteutuksia kyseisestä kampanjasta. Pienen salapoliisityön jälkeen kampanjan idea saattaa löytyä.

Kuluttajalta ei voi odottaa samanlaista omistautumista viestin ymmärtämiselle. Kaduntallaajan tulee snaijata idea siitä yksittäisestä toteutuksesta, jonka sattuu kohtaamaan. Ilman pääfilmin tai muun oheismateriaalin opiskelemista.

Tehdään ja ostetaan siis parempaa mainontaa. Annetaan tilaa erilaisille ja -näköisille toteutuksille eri mediapinnoissa. Luotetaan idean liimaan. Se kyllä pitää kampanjan kasassa. Kun viesti on kirkas, se seisoo omilla jaloillaan. Sen ei tarvitse näyttää identtiseltä joka pinnalla. Päinvastoin, kun viesti kerrotaan median ehdoilla, se vahvistuu entisestään. Sitä on oikea synergia.